Patron! Nous avons un sérieux problème de e-reputation…

16 02 2011

L’Université de Sherbrooke veut faire de nous de bons gestionnaires, intelligents et avisés… Parce qu’en maitrise, le terme RÉPUTATION fait partie du Top10 des mots à retenir… Cours de gestion de la marque, questionnements éthiques, séance de gestion de crise…  La réputation est partout! Mais il existe encore des entreprises qui n’ont pas vraiment saisi le principe. Alors, quelles sont les règles à suivre pour détruire rapidement son image de marque?

Petit retour sur un cas de très mauvaise gestion de crise…

La firme Nestlé s’est dernièrement retrouvée au cœur d’un scandale qu’elle aurait surement préféré éviter… En mars 2010, GreenPeace, lance une offensive (très clairement expliqué sur le site de France24 par Daniela Montalto, responsable des campagnes forêts pour Green Peace) contre Nestlé qui est alors accusé de détruire bon nombre de forêts en Indonésie, cela mettant en péril la survie des orangs-outangs, et ce pour la fabrication des barres chocolatées Kit Kat. Un microsite est créé pour l’occasion et une vidéo virale est mise en ligne.

La vidéo se propage rapidement sur Internet. De plus, certains internautes s’amusent à détourner le logo Kit Kat pour le mettre en photo de profil Facebook et de nombreux commentaires négatifs sont postés sur la page Nestlé.

Nestlé, surement un peu dépassé par l’ampleur des événements, menace les internautes, supprime les commentaires, ferme la page Facebook, la réouvre et conclue le tout par un «C’est notre page, nous décidons des règles». Elle exige également de GreenPeace qu’il retire la vidéo de son site. Peu convaincant…

Mais au cas où certains ne l’auraient pas encore compris, Internet peut s’avérer être une arme redoutable contre la censure. Les internautes s’emparent de la vidéo qu’ils font circuler via les réseaux sociaux. Les plus créatifs réalisent même de nouvelles vidéos virales critiquant ouvertement Nestlé.

Quelques semaines plus tard, devant l’ampleur du phénomène et la grogne grandissante des internautes, Nestlé est obligé de présenter ses excuses officielles et s’engage publiquement à changer de fournisseur. La marque soutient aujourd’hui plusieurs offensives contre la déforestation en Malaisie et s’est engagée dans le projet d’une huile de palme durable d’ici 2015.

Et si on avait commencé par ça? J’ai bien souvent l’impression que les entreprises ne saisissent pas les nouveaux enjeux d’Internet et qu’elles continuent de fonctionner avec les anciens modèles qui ne peuvent plus être efficaces aujourd’hui. Le consommateur peut enfin s’exprimer librement… C’est plutôt une bonne nouvelle non?

Lucile

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9 responses

16 02 2011
Gladys

Très intéressant !

16 02 2011
Véronique

Je trouve en effet que c’est une bonne nouvelle que les messages puissent circuler librement (surtout quand ils sont fondés). Perso, je trouve ça dommage que certaines entreprises attendent de faire face à une crise pour entreprendre des actions plus responsables…

16 02 2011
Martine Rioux

Personnellement, je trouve qu’il aurait été beaucoup plus approprié que les dirigeants de Nestlé engagent une firme de consultants en rp afin de répondre aux accusations (explications, mea culpa, etc.) à la place de les supprimer..! Je crois qu’il s’agit de la meilleure méthode réactive à adopter à l’ère du Web 2.0, surtout qu’elle aide à regagner la sympathie du public plus rapidement. En espérant que la multinationale aura tiré des leçons de sa mésaventure!

17 02 2011
Jean

Cela prouve qu’on ne peut plus vraiment censurer les internautes… meme que, en essayant de les censurer, on dirai que les entreprises (ou gouvernement) les motivent d’avantage a agir (comme une sorte de reponse d’orgeuil a la censure).
Cela me fait penser a la revolution actuelle dans les pays d’Afrique du nord, ou les gouvernement tunisien et egyptien ont tenter une censure des reseaux sociaux et qui finalement on payer le prix de la tentative de censure par une mobilisation encore plus importante dans ces meme reseaux… qui s’est finalement soldé par un changement inevitable du systeme.

On a l’impression des fois que certaines entreprises aujourd’hui sont dirigés par des dinosaures qui sont encore a se demander « comment ca marche google? ».

En esparant qu’on « evoluera » dans nos carriere avec un esprit ouvert au changement et que nos enfants n’ecrivent pas un article comme celui-ci sur nos decision retrograde 🙂 :).

Jean

22 02 2011
Floriane

Comme quoi rien n’échappe à l’oeil de Big Brother
Super article!
J’avais entendu parler de la polémique et en effet si le web peut forcer les firmes internationales peu scrupuleuse à changer leurs méthodes je trouve ça fabuleux. Les actions de Green Peace sont parfois extrèmes mais le soutient qu’ils gagnent garce au 2.0 me ravit pour leur cause.
Entre Nestlé et Rona, quel succès pour l’association!
Une bonne e reputation ca se mérite, mais en effet pourquoi attendre d’être face à la crise pour réagir et opter pour un comportement correct..?

23 02 2011
Pat

Je suis tout à fait d’accord avec les commentaires précédents et j’allais écrire quelque chose dans le même sens que ce qu’a écrit Jean…il m’a précédé…je suis moi même stupéfaite de voir le rôle des réseaux sociaux, comment les infos circulent, comment les rendez-vous se prennent pour faire changer la face des choses…si ce n’est la face du monde…et pour l’instant dans un seul but…plus de liberté…plus de transparence…je trouve que l’humanité fait un grand pas dans son auto détermination à plus de justice, à plus de démocratie…alors si certains pouvoirs ont pu être ainsi ébranlés après tant d’années de suprématie, je pense qu’en effet les entreprises doivent mesurer l’ampleur de la chose et les risques qu’elles encourent à ne pas savoir gérer les moments de crise. En plus je trouve que dans les réactions des internautes, il y a beaucoup d’imagination et pas mal d’humour…ce qui ne gâche rien, bien au contraire.

23 02 2011
Alexis Mantrach

Avec l’avènement d’une société de l’hyperinformation (elle-même liée en grande partie à l’explosion des technologies du Web 2.0), étouffer une crise pour préserver intacte sa réputation est devenu une stratégie aussi inepte qu’inefficace. Car de fait, on assiste à l’émergence d’un phénomène nouveau qui échappe totalement au contrôle des gestionnaires de l’image de marque : celui du bouche-à-oreille interactif. Ce phénomène se sert du Web, et de ses atouts (absence de barrières physiques et géographiques, accessibilité, rapidité), comme d’un médium pour diffuser à grande échelle de l’information libre, spontanée et démocratique (créée par tous et pour tous). Par conséquent, tenter d’endiguer une crise en contrôlant l’information qui circule (ou tout bonnement, dans le cas de Kit Kat®, en la supprimant) est devenu complètement caduc puisque cette dernière est désormais accédée –sinon créée de toutes pièces– par tous, partout et en tout temps.

Dans le futur, les entreprises devront donc opter pour un modèle de gestion de l’image qui privilégie l’objectivité et la transparence. Car avec un public de mieux en mieux formé, informé et averti/critique, quoi de plus écornant pour l’image d’une entreprise que le ressenti de ce même public, floué parce qu’il se sent –et se sait- délibérément tenu à l’écart de l’information, voire même pire encore, de la vérité?!

Ton article est très intéressant –comme les deux précédents d’ailleurs. J’attends le suivant. @+

Alex.

26 02 2011
Amandine

Je trouve cet article très intéressant. Dommage qu’on n’entende pas plus souvent parler de ces scandales, et il doit y en avoir ..
Finalement à moins de faire des études qui portent sur le sujet, il est rare de savoir ce qui se fait ou non.

24 11 2011
Morrongiello

Bonjour,
Je lance à message à la rédactrice de l’article et à tous ceux qui ont commenté:
Je suis aujourd’hui en 2ème année de doctorat en science de gestion, et j’étudie le comportement du consommateur.

Je suis actuellement en train de réaliser un terrain d’enquête en me concentrant sur le thème de l’environnement, et notamment du problème de l’huile de palme et du scandale qu’a connu la marque Kit Kat par rapport à cela.

C’est pourquoi, je réalise des interviews. D’une part auprès des professionnels, pour comprendre de quelle manière ils gèrent leur marque sur Internet, et d’autre part auprès
des internautes qui écoutent et prennent la parole sur le net.

La destinée de cette interview est à but purement scientifique,
Pensez-vous qu’une interview entre nous soit possible?

D’avance je vous remercie.
Bien à vous.

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